Erään mainostoimiston toimitusjohtaja ehdotti kerran alkaneen yhteistyön raameiksi seuraavaa: ”Me hoidetaan tämä kokonaisuus, kirjoittakaa te sitten lopuksi tiedote.” Vaikka heitto oli tarkoitettu ystävällismieliseksi piruiluksi, piili sanojen takana silti totuudenjyvä, mikä kertoo edelleen valloillaan olevista stereotypioista.

Viestintäala nähtiin pitkään kireänutturaisten tätien puuhakenttänä, jotka sormet syyhyten näpyttelivät tekstejä lehdistölle. Työ oli suoraviivaista ja yksikoikoista, jossa luovuus oli rajattu synonyymien käyttöön.

Tapasin toissaviikolla Weber Shadwick -ketjun Berliinin toimiston Chief Creative Officer Jan Dirk Kemmingin. Keskustelun kääntyessä luovuuteen hän painotti silmät loistaen, kuinka merkittävä asia Cannes Lions -kilpailun avautuminen PR-töille oli vuonna 2008. Se nosti PR:n ja luovuuden yhteyden aivan uudelle tasolle niin asiakkaiden kuin suuren yleisön silmissä. Samalla se antoi koko alalle merkittävästi nostetta nimenomaan luovien toteutusten mahdollistajana, mikä oli aiemmin nähty vain mainostoimistojen tonttina.

Kuten niin monissa asioissa, muutoksen aallot löivät Suomenlahden perukoille pitkällä viiveellä.

Tilaa luovuudelle

Pfizerille vuonna 2015 aloittamamme savuttomuuteen kannustanut kampanja noteerattiin ensimmäisenä vuonnaan kaikissa kansainvälisissä kilpailuissa joihin se ilmoitettiin, mutta Suomessa vartalomaalauksen ympärille toteutettu kokonaisuus jäi juhlagaalojen ovien ulkopuolelle.

Sama toistui pari vuotta myöhemmin Sobille tekemämme tautitietoisuus -kampanjan kohdalla: kansainväliset kilpailut huomioivat ja palkitsivat, kotikenttä sivuutti.

Tässä kirjoituksessa ei kuitenkaan ole kyse pikkuruisen miehen kaunasta, vaan alaa laajemmin koskevasta kokonaisvaltaisesta säröstä.

Paul Holmesin tirehtöröimän Sabre Awardsin kilpailutöiden ohjeistus on paljonpuhuva: ”We have always taken the view that great work can originate anywhere. Big ideas don’t necessarily originate with big agencies, or for big Fortune 500 clients. And they don’t necessarily require big budgets.”

Siinä missä maailmalla viestinnässä on jo vuosikymmeniä arvostettu rajoja rikkovaa kekseliäisyyttä, mielikuvituksellisia ideoita ja omaperäisiä toteutuksia, on suomalainen insinöörikansa nostanut arvoasteikollaan prosessit, tehokkuuden, toimenpiteet sekä numeraalisen mitattavuuden kaiken yläpuolelle. Vasta viime vuosina on oivallettu, etteivät nämä sulje toisiaan pois. Esimerkiksi viime vuoden Finnish Comms Awards-gaalassa oli ehdolla enemmän luovia töitä kuin koskaan aiemmin.

Lasikatto rikki

Suomalaisessa työkulttuurissa taiteellisuus on totuttu pitämään erillään suorittavasta työstä. Taivaanrannanmaalarit ovat olleet ihan oma ihmisryhmänsä omine työtapoine ja taipumuksineen, eikä humpuukille ole ollut sijaa. Viestinnällä meni pitkään – liian pitkään – tämän lasikaton rikkomiseen. Ja siitä maksetaan edelleen hintaa.

Takamatkalta starttaaminen tarkoittaa siten julmettua kirivaihdetta. Valitettavasti viestintätoimistoilta ei vieläkään osata aina pyytää luovia konsepteja, sillä oletusarvo on, että luovuus asuu muualla. Vanhentunut mielikuva tarvitsee korjausta – alan kaikilta toimijoilta. Ilokseni muutosta onkin jo tapahtunut ja luova työ yhdistetään enenevissä määrin viestintään. Tästä huolimatta töitä on edelleen tehtävänä.

Niinpä, seuraavan kerran, kun asioit viestinnän parissa työskentelevän henkilön kanssa, kysy häneltä luovia ideoita. Takaan, ettet pety.