Viherpesun sudenkuopat
Viherpesu on vastuullisuusviestinnän vihollinen. Siitä on kyse, kun yritys yrittää maalata itsestään vastuullisen kuvan ilman, että sen lupauksilla on konkreettista katetta. Tämä voi tarkoittaa harhaanjohtavia ympäristöväittämiä, jotka eivät perustu tarkkoihin todisteisiin, tai vastuullisuuden korostamista alueilla, jotka eivät todellisuudessa ole merkityksellisiä. Esimerkiksi yksittäisen ekologisen teon esittäminen yrityksen kokonaiskuvan pelastajana on kuluttajien silmissä äkkiä läpinäkyvää.
Väitteet, jotka eivät perustu todennettuihin tietoihin, kuten ”100 % ympäristöystävällinen” ilman tarkempaa selitystä, voivat olla ongelmallisia. Sama pätee silloin, jos markkinoinnissa korostetaan asioita, joilla ei ole todellista merkitystä, esimerkiksi tuodaan esiin lakisääteisesti myrkytön ominaisuus ikään kuin se olisi kilpailuetu.
Harhaanjohtavan kokonaiskuvan antaminen on myös viherpesun merkki. Jos yritys esimerkiksi esittää yksittäisen vastuullisuustoimen perusteella itsensä täysin vastuullisena, voi viesti vääristää todellisuutta. Lisäksi lupaukset, jotka koskevat tulevaisuutta ilman konkreettisia suunnitelmia ja aikataulua, kuten ”Olemme matkalla hiilineutraaliuteen”, ovat epäuskottavia, ellei niiden tueksi esitetä selkeitä todisteita.
Kuluttajat, jotka kokevat tulleensa harhaanjohdetuiksi, menettävät luottamuksensa yritykseen, ja maineen korjaaminen voi olla liki mahdotonta. Lainsäädäntö asettaa yrityksille entistä tiukempia vaatimuksia vastuullisuusväittämien todenmukaisuudesta, kuten Euroopan unionin pyrkimykset kieltää perusteettomat ympäristöväitteet osoittavat.
Läpinäkyvyyden merkitys
Aito ja uskottava vastuullisuusviestintä alkaa läpinäkyvyydestä. Ei riitä, että yritys kertoo olevansa ”kestävä” tai ”vihreä”, ellei se pysty osoittamaan, mitä nämä sanat käytännössä tarkoittavat. Mikä on tuotteen hiilijalanjälki? Miten toimitusketjun vastuullisuutta valvotaan? Onko yrityksen vastuullisuustoimia arvioitu riippumattomien tahojen toimesta? Mitä tavoitteita on asetettu, ja miten niiden saavuttamista konkreettisesti seurataan? Läpinäkyvä yritys tarjoaa vastauksia näihin kysymyksiin vaikeuksitta.
Kuluttajat arvostavat rehellisyyttä myös keskeneräisistäkin asioista. Harva odottaa yrityksen olevan täydellinen, mutta valikoiva vastuullisuusviestintä, jossa kerrotaan vain positiivisista asioista, herättää helposti epäluuloja. Myöntämällä avoimesti ja kiertelemättä, missä on vielä parannettavaa, brändi osoittaa kypsyyttä ja sitoutumista jatkuvaan kehitykseen.
Hyvä vastuullisuusviestintä ei piilota virheitä, vaan selittää, miten niistä opitaan. Vastuullisuus on tekoja, joista viestintä tekee näkyviä. Se tarkoittaa, että viestinnän on kuljettava käsi kädessä yrityksen todellisten toimien kanssa, muuten sen vaikutus on vain pinnallinen, ja pitkällä aikavälillä haitallinen.
Luottamuksen rakentamisen aika
Vastuullisuusviestintä kiteytyy yhteen asiaan: luottamukseen. Kuluttajat ovat valmiita palkitsemaan yritykset, jotka toimivat vastuullisesti ja kertovat siitä rehellisesti. Sen sijaan epäaitous ja liioittelu voivat tuhota vuosien työn hetkessä. Paras strategia on yksinkertainen: tee ensin työ, kerro siitä totuudenmukaisesti ja ole valmis kuuntelemaan palautetta.
Yrityksen maine ei perustu siihen, mitä se väittää olevansa, vaan siihen, mitä se todella tekee, ja miten se teoistaan kertoo. Viherpesun maailmassa rehellisyys on vahvin ase.
Vastuullisuusviestintä on yritykselle valtava mahdollisuus, mutta se on myös testi. Kuluttajien luottamus ansaitaan tekojen ja rehellisyyden kautta, johon oikotietä ei ole olemassa.
Ahjolla haluamme auttaa asiakkaitamme rakentamaan viestintää, joka perustuu rehellisyyteen ja läpinäkyvyyteen. Jokaisen vastuullisuusväittämän on kestettävä kriittinen tarkastelu ja pohjauduttava todennettavissa oleviin tietoihin.
Autamme yrityksiä välttämään viherpesun sudenkuoppia ja kertomaan aidosti vastuullisuusteoista, sekä onnistumisista että keskeneräisistä tavoitteista. Luottamus rakentuu avoimuuden kautta. Autamme mielellämme, jotta yrityksesi vastuullisuusviestintä toimii kestävänä ja uskottavana sillanrakentajana brändin ja sidosryhmien välillä.
