YouTube hallitsee verkossa tapahtuvaa videoiden katselua niin ylivoimaisesti, että kilpailijoista puhumisella on lähinnä huumoriarvoa. Arviolta 1,57 miljardia ihmistä käyttää palvelua kuukausittain ja sinne ladataan kolmesataa tuntia sisältöä joka minuutti.

Palvelun massiivisuus ei ole vailla haasteita. Onko ongelma jatkossa eniten katsojilla, mediayhtiöillä, sisältöä luovilla käyttäjillä vai YouTubella itsellään, riippuu siitä miten palvelun omistava Google aikoo tilannetta kehittää.

Huipulla on pienituloista

Taloudellisesti kannattavan YouTube-kanavan ylläpitäminen on viisasten kivi, jota lukemattomat somemenestyksen tavoittelijat metsästävät. Voit saada YouTube-kanavasi tuottamaan käytännössä kahdella tapaa: salli mainokset sisältösi yhteydessä, jolloin palvelu maksaa sinulle siivun mainostuloista, tai kerää tulosi toisella tapaa kuten suorina lahjoituksina katsojakunnaltasi tai kaupallisten yhteistöiden avulla.

Kuukausipalkoille päästäkseen käyttäjä tarvitsee toisin sanoen joko rutosti katsomiskertoja, uskollisen tukijakunnan tai säännöllisiä yhteistyötahoja. Superstaroja on vähän ja kukin on kivinen tie: tuoreen tutkimuksen mukaan noin kolme prosenttia kanavista ansaitsee vuodessa yli Yhdysvaltain kansallisen köyhyysrajan. Sekin on enemmän kuin odotin.

Tekijänoikeudet verkossa ja muita hankalia konsepteja

Lukuisat menestyvät tubettajat kommentoivat ajankohtaisia uutisia, aiheita ja julkaisuja. Tämä usein edellyttää, että tubettaja sisällyttää videoonsa jonkin verran muiden omistamaa materiaalia (esimerkiksi pätkiä elokuvista, jos kanava tekee leffa-arvosteluja).

Tekijänoikeussuojatun materiaalin kohtuullinen käyttö on sallittua ns. fair use -käytännön piirissä. Tekijänoikeuksien suojaksi YouTube tarjoaa Content ID -järjestelmän, jonka avulla tekijänoikeuden haltija voi jäljittää omistamansa materiaalin. Idea on teoriassa hyvä, käytännössä se ontuu pahasti: järjestelmä ei tunnista fair use -käyttöä eikä erota sitä oikeista tekijänoikeusrikkomuksista. Lopputulos on turhan usein se, että mekaaniset tekijänoikeusvaateet syövät reilua peliä pelaavan tubettajan eväät ja tuotot.

Toinen ongelma ovat arat mainostajat. YouTuben sisällöntuottajat eivät julkaise perinteisiä videoita, mikä saa mainostajat (joskus aiheesta, joskus aiheetta) varpailleen. Vuonna 2017 alkanut ns. Adpocalypse on johtanut mainostulojen kuivumiseen monilta kanavilta, koska brändit eivät halua näkyä ihan minkä tahansa videon yhteydessä. Mainostuksen poisvedon tarkoitus on jälleen hyvä, lopputulos kaksipiippuinen.

Ongelma on palvelun massiivisuus ja verkon luontainen vapaus. Valtavaa sisältömäärää on hankala valvoa ja YouTube sitä tuskin haluaakaan tehdä. Googlelle mieluisaa olisi pitää YouTube kaikille helppokäyttöisenä alustana, jonka sisältöön se ei ottaisi kantaa.

Jos ilmainen buffet ei lopu, se todennäköisesti jatkuu

Miten YouTube sitten saa miellytettyä niin katsojia, mainostajia, tekijänoikeustahoja kuin tubettajiakin? Kaikki ovat palvelulle arvokkaita ja ketään ei kannata laiminlyödä.

YouTube haluaa monipuolistaa tulonlähteitään: maksullisen ja mainosvapaan YouTube Premiumin ilmaantuminen feedeihimme on merkki tästä. Premiumista kannattaa kuitenkin maksaa vain, jos kokemus sen parissa on selvästi ilmaistubea parempi. Panostaako Google toden teolla Premium-puolen laatusisältöön? Alkaako se ennen pitkää kuristaa ilmaispuolta lisääntyvillä mainoksilla? En siihen itse tällä hetkellä usko, mutta mistäpä sitä tietää.

Premium voi myös jäädä marginaaliin ja asiat jatkua jokseenkin entisellään. Status quossa kaikki alistuvat YouTuben ylivaltaan ja tyytyvät ottamaan osaansa. Katsojat sietävät mainontaa, mainostajat hyväksyvät rajallisen vaikutusvaltansa, sisällöntuottajat vaihtelevan ansiotasonsa ja perinteiset mediat rajalliset mahdollisuutensa hallita tekijänoikeuksiaan.

Ainoastaan YouTuben kasvulle ei tässä tulevaisuuskuvassa näy kattoa. Kuluttajalle se on lähes ilmainen lounas, muille tahoille kohtuuhintainen ateria.