Käsi ylös rehellisesti: ”Onko yrityksessäsi yksi yksikkö, joka johtaa viestintää kokonaisvaltaisesti?”

Suurimmassa osassa yrityksiä ei näin ole. Useimmiten viestintäjohtaja vastaa yritysviestinnästä ja PR-suhteista kun taas markkinointijohtaja tuoteviestinnästä ja ostetusta mediasta.

Lokakuussa 2016 järjestetty PR Week Value Proposition -konferenssi kokosi New Yorkiin viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset keskustelemaan tuloksellisesta viestinnästä. Puheenaiheeksi nousi markkinoinnin ja viestinnän integraatio. Kuinka paljon paremmin yritykset pystyisivät hyödyntämään resurssejaan tuloksekkaalla viestinnällä, jos oma, ostettu ja ansaittu media johdettaisiin aidon keskitetysti.

PR Weekin –seminaarissa General Electricin CMO Linda Boff ja CCO Deirdre Latour kertovat kuinka GE:lla käytännössä vastataan digitaalisuuden ja kuluttajien mediankäytön tuomiin muutoksiin markkinoinnin ja viestinnän keskitetyllä rakenteella sekä kokeilevalla asenteella. Boff kertoo, että GE on ottanut digitaalisuuden hyödyntämisen ja uudet digikanavat keskeiseksi osaksi viestintäänsä ja johtoajatuksena on toimia kuin ”125-vuotias start up -yritys”. Tämä vaatii organisaatiolta uutta rakennetta.

GE:llä markkinointi, perinteinen viestintä ja myös luovat tiimit toimivat aidosti yhdessä, vaikka vastuut onkin edelleen jaettu. Boff ja Latour istuvat jopa fyysisesti samassa huoneessa. Latourin mukaan johdon on myönnettävä, että ennen siiloutetut osastot hyötyvät yhdistettynä toistensa tietotaidosta. Ne eivät ole toisiaan poissulkevia tai vähennä toistensa arvoa. Yrityksen viestinnän linja näkyy parhaimmillaan yhtenäisenä asiakaspalvelukokemuksena, kertoo Soneran Communications Officer Tuize Koukkula.

Mitä muutoksia yhtenäinen viestintä vaatii?

Jos yritysmaailma vielä empii todellisen viestinnän integraation osalta, yliopistomaailmassa muutos on jo todellisuutta. 2017 Jyväskylän yliopiston viestintätieteiden ja kielten laitos yhdistetään ja yhteisöviestinnän opetus siirretään osaksi kauppatieteellisen alan koulutusta. Aalto-yliopistossa puolestaan johtamisen ja kansainvälisen liiketoiminnan sekä viestinnän laitokset yhdistyvät yhdeksi kokonaisuudeksi.

Jos muutokseen yrityksissä ja yliopistoissa on jo herätty, kääntyvät katseet seuraavaksi yhteistyökumppaneihin, kuten media-, mainos- ja viestintätoimistoihin. General Electricin markkinoinnin ja viestinnän johto korosti erityisesti viestintätoimistojen suunnannäyttäjän roolia viestintäkentän muutoksissa, joka näkyy myös Suomessa viestintäalan arvostuksen kasvussa. Asiakkaat odottavat viestintätoimistoltaan viestinnän kokonaisnäkemystä sekä digitaalisten kanavien ja sosiaalisen median tuloksellista hyödyntämistä.

Väitän kuitenkin, että vaikka markkinoinnin ja viestinnän lähentyminen tapahtuu vääjäämättä, viestintä-, mainos- media- tai digitoimistojen on löydettävä oma paikkansa muutoksissa. Asiakkaan kannalta paras lopputulos ei ole välttämättä yhdistää näitä kaikkia, koska luonnollinen kilpailu luovien toimistojen välillä synnyttää uusia innovaatiota asiakkaille. Latourin sanoin: ”One partner does not fit all.”