Yhä merkittävämpi osa politiikasta tehdään mediassa ja jopa medialle. Tästä syystä myös poliitikot ovat valmiita maksamaan siitä, että osaisivat esiintyä mediassa ja saisivat viestinsä perille. He tietävät, että uskottavuus on vähintään yhtä paljon kiinni siitä, miten asiansa viestii kuin siitä, mikä viestittävä asia on. Uskottavuus on poliitikon tärkein valuutta.

Esiintymisvalmennusta ei voi ostaa litran tölkeissä kaupan hyllyltä. Se edellyttää erikoisosaamista, jonka rakentaminen vaatii kokemusta, aikaa ja resursseja. Valmentajan pitää perehtyä niin valmennettavan persoonallisuuteen kuin hänen toimintaympäristöönsä. Yksi onnistunut esiintyminen voi kuitenkin maksaa koulutuksen moninkertaisesti takaisin. Tärkeässä paikassa epäonnistuminen saattaa puolestaan raunioittaa poliitikon uran ja horjuttaa luottamusta koko puolueeseen.

Katri Kulmunin ero latautuu monilla merkityksillä, mutta ennen kaikkea se kertoo läpinäkyvyyden tärkeydestä niin politiikassa kuin koko yhteiskunnassa. Mikäli viestinnän ammattilaisten, virkamiesten ja ministerin yhteispeli olisi toiminut, Kulmuni olisi varmaan vieläkin valtioneuvoston jäsen. Yhteispeli vaatii ennen kaikkea sitä, että kaiken toiminnan merkitykset tajutaan myös mediayhteiskunnan julkisuuden kannalta.

Usein julkisuuden piru piilee kuitenkin huomaamattomissa yksityiskohdissa. On ymmärrettävä se, miltä niinkin arkipäiväinen asia kuin esiintymisvalmennuksen ostaminen näyttää mediassa. Jos maksaja on ministeriö, koulutettava ei voi käyttää ostamaansa johonkin muuhun tarkoitukseen. Ei ole sama asia, mitä lompakkoa käyttää. Kaikkinensa rahasta ei pidä vain puhua. Siitä pitää osata myös viestiä.

Viesti tai näivety

Yleisesti voidaan puida myös sitä, mitä vaikutuksia politiikan sisältöihin ulkopuolisilla viestinnän ammattilaisilla on. Heidän voidaan nähdä tuovan omia näkemyksiään demokraattisen päätöksenteon ytimeen ja näin murentavan äänestäjien tahtoon perustuvaa järjestelmää. Toisaalta voidaan ajatella, että he auttavat kirkastamaan poliitikon sanomaa ja näin jeesaavat häntä poliittisten päämäärien puskemisessa eteenpäin. Tästä näkökulmasta viestinnän asiantuntijat myös vahvistavat demokratian toimintaa.

Todellisuudessa mainitut kaksi prosessia lomittuvat usein toisiinsa. Yksi asia on kuitenkin varma: jokainen vähänkin merkittävämpi poliittinen puolue satsaa nykyään viestintään selvää rahaa. Ne myös käyttävät ulkopuolisia viestinnän asiantuntijoita. Jos puolue ei ymmärrä viestinnän strategista merkitystä politiikan ytimessä, se alkaa näivettyä.

Keskustalle Kulmunin ero ei ole pelkästään ratkaisu. Se on myös ongelma. Ero asettuu osaksi muun muassa Arja Alhon, Heidi Hautalan ja Anneli Jäätteenmäen ministerieroja. Kulmunin kohtalo kutsuu myös esiin keskustelua siitä, miksi naispoliitikot aina ”uhrataan”. Joku saattaa miettiä sitäkin, miksi miespoliitikon epäselvä ilmaisu tekee hänestä filosofin, kun taas naispoliitikon kohdalla puhutaan vain epäselvästä ilmaisusta.

Episodi nostaa väistämättä agendalle myös viestintäyritysten avoimuuden ja maineen. Meidän koulutuksia tarjoavien on osattava viestiä julkisuuteen esimerkiksi se, kuinka paljon resursseja joudumme laittamaan jo muutaman tunnin koulutukseen, jonka hintalappu saattaa asiaa tuntemattomasta vaikuttaa poskettomalta.

Kirjoittajat ovat Janne Seppänen ja Ahjon toimitusjohtaja Sari-Liia Tonttila. Janne Seppänen on liittynyt Ahjon joukkoihin. Hän sparraa vaativissa esiintymistilanteissa, brändin rakentamisessa ja maineen hallinnassa sekä visuaalisessa kerronnassa. Janne on Tampereen yliopiston journalistiikan professori, joka on erikoistunut valokuvan ja mediayhteiskunnan tutkimiseen. Hän on alansa tutkimuksen keskeisiä hahmoja ja kirjoittanut myös monien käsissä kuluneet perusoppikirjat Katseen voima ja Visuaalinen kulttuuri. Ennen akateemista uraansa Janne työskenteli viidentoista vuoden ajan journalistina muun muassa Helsingin Sanomissa, Aamulehdessä ja Tietoviikossa.