Seison pitkään viinihyllyn edessä Chilessä. Kaikki viinit ovat peräisin tuntemattomilta pientuottajilta. Käteni pysähtyy lopulta pulloon, jonka kyljessä loistaa kansainvälisen viinikilpailun voittologo. Valintani perustui suositteluun ja luottamukseen objektiivisesta arviosta.

Yhä useampi bränditalo kääntyy puoleemme, koska kuluttajien ja b2b-asiakkaiden ostopäätökseen vaikuttaminen on yhä vaikeampaa. Yksipuolinen tuotemainonta ei enää riitä.  Brändien täytyy arvioida viestinnän vaikuttavuutta asiakkaan koko ostopolun vaiheissa.

Kova kilpailu, kuluttajien päätösvallan kasvu ja mediakäyttäytymisen muutokset ovat vaikuttaneet vahvasti markkinoinnin ja mainonnan tuottavuuden laskuun. On siis tehtävä asioita fiksummin ja tuloksellisemmin. On yhdistettävä myynti, markkinointi ja perinteinen viestintä kokonaisvaltaiseksi strategiseksi viestinnäksi. Yksi nopeimmin kasvavista tavoista vaikuttaa ostopäätökseen on vaikuttaminen puolestapuhujien ja suosittelijoiden kautta.

Mitä suosittelussa pitää huomioida?

Viestinnällinen suunnittelu ja sparraus ovat erityisen tärkeitä, kun suosittelussa käytetään julkisuuden henkilöitä. Vaikuttajamarkkinoinnin virtuaaliystävät, kuten  bloggaajat, tubettajat ja instagrammaajat tuovat brändiisi kokemuksellisen näkökulman ja mahdollistavat vuoropuhelun seuraajiensa kanssa. Myös sponsoroidut brändilähettiläät voivat toimia tuotteesi tai palvelusi pitkäaikaisina puolestapuhujina.

Tutkijat ja asiantuntijat, riippumattomat organisaatiot ja järjestöt vievät puolestaan viestiäsi eteenpäin, jos siinä on syvempi yhteiskunnallinen tai muuten kiinnostava merkitys. Testiryhmät, arviot ja arvostelut antavat objektiivisen arvion brändistäsi verrattuna kilpailijoihin.

Hyvin luotu sisältömarkkinointi herättää brändisi nykykäyttäjien ja potentiaalisten käyttäjien kiinnostuksen sekä mahdollistaa vuoropuhelun ja jaettavuuden. Ethän kuitenkaan unohda viestinnässä parhaita suosittelijoita eli asiakkaita, yhteistyökumppaneita sekä nykyisiä että entisiä työntekijöitä. Ystävien, tuttavien ja perheen suosittelua ei kannata väheksyä – kuten ei myöskään sosiaalisen median ja keskustelufoorumeiden voimaa puolestapuhujien ja suosittelijoiden rekrytoinnissa.

Tässä neljä vinkkiäni:

1. Suosittelun rooli on erilainen kuin mainonnan tai markkinoinnin, sillä se vaikuttaa eri tavalla ostopolun vaiheisiin. Suosittelu on pitkäjänteistä työtä, joka tukee muita viestintä- ja markkinointiponnistuksia, antaen ostajalle syyn valita juuri sinun ratkaisusi.
2. Suosittelua voi ja pitää mitata. Muun muassa bränditutkimukset, someseuranta, net promoter score (NPS), kampanjoiden onnistuminen ja toimenpiteiden linkitys myyntiin, markkinaosuuteen ja asiakasuskollisuuteen ovat tapoja tehdä suositteluohjelmasta mitattavaa.
3. Puolestapuhujien uskottavuus ja suosittelijoiden sopivuus brändille ovat keskeisiä edellytyksiä onnistumiselle. Ilman luottamusta ja suosittelun uskottavuutta ei tule tuloksia. Pahimmillaan huonosti suunniteltu ja toteutettu suosittelu aiheuttaa brändille jopa haittaa.
4. Suosittelu perustuu aitoon ongelmanratkaisuun, yksilön samaistuttavaan kokemukseen ja sisällön hyödyllisyyteen. Panosta siis kuluttajien kuuntelemiseen, aktiiviseen dialogiin ja nosta kokemuksia esiin kaikessa kommunikaatiossa ja toimenpiteissä.