Silti se on niin vaikeaa. Tälläkin hetkellä yritys jos toinen pähkäilee sitä, miten ihmeessä sinne mediaan oikein on tarkoitus päästä? Miksi kilpailijasta kirjoitetaan mutta meistä ei? Monella ei tunnu olevan selkeää käsitystä siitä, millaisiin juttuideoihin toimituksissa ylipäätään tartutaan. Oletetaan vain, että hyvin kirjoitettu tiedote tuo automaattista medianäkyvyyttä.

Tulos on yleensä varsin kehno.

Oleellista onkin ymmärtää jo ennen tiedotteen lähetystä median toimintamekanismit ja ne koodit, jotka avaavat mystisen medianäkyvyyden Pandoran lippaan.  Seuraavan kerran, kun pohdit ansaittua mediaa, muista nämä viisi kohtaa:

1. Media ei ole mainoskenttäsi

Jos haluat sanella sisältösi kokonaan tai saada laajaa näkyvyyttä helpolla, osta advertoriaali tai natiivimainos. Vaikka resurssipulassa kärvistelevät mediat tekevät tiedotteiden pohjalta enemmän uutisia kuin koskaan, eivät toimitukset ole – vieläkään – pelkkiä markkinointikeskuksia, joille suolletaan valmista materiaalia oletuksena, että se julkaistaan sellaisenaan. Tällainen toiminta ei auta yrityksiä tulemaan ulos poteroistaan eikä haasta ajattelemaan luovemmin – se osoittaa myös suoranaista ylimielisyyttä median edustajien arvostelukykyä kohtaan.

Toimitukset pyrkivät edelleen arvioimaan sisältöään omien periaatteidensa kautta: uutiskriteerit, yleinen kiinnostavuus, merkityksellisyys ja lukijoiden tavoitettavuus painavat päätettäessä minkälaista sisältöä julkaistaan.

2. Toimittaja ei ole tyhmä

Oletus tuntuu välillä olevan, että yrityksen asia kiinnostaa kaikkia – ja tyhmää toimittajaa voi suoranaisesti huijata kirjoittamaan asiasta, vaikkei siinä olekaan yhtikäs mitään uutiskärkeä.

Varsinkin uutismediat saavat valtavasti juttuvinkkejä ja aiheita: uutispäälliköt tekevät jatkuvaa journalistista arviointia siitä, mikä niistä kelpaisi jatkojalostukseen ja lopulta valmiiksi jutuksi. Resursseja ei yksinkertaisesti ole varaa tuhlata yhdentekeviin mainoksiin, vaan ne deletoidaan tylysti. Edes verkkoon ei tuupata mitä tahansa, vaikka tilaa olisi.

Samalla tavalla kuin yritykset rakentavat harkitusti brändiään, myös lehdet ja verkkojulkaisut haluavat pitää standardinsa korkeina, saada kävijöitä ja pitää lukijansa tyytyväisinä.

3. Tee taustatyö, ole ajatusjohtaja

Tiedä kenelle juttuvinkkisi lähetät. Useamman kuin kerran on timanttinen juttuvinkki hukkunut sähköpostin syövereihin, kun selvitystyötä toimituksen hierarkiasta ja työnkuvista ei ole tehty huolella. Toimittaja ei välttämättä ole joka päivä paikalla, eikä hän välttämättä kirjoita kaikesta. Toisaalta toimituspäällikkö ei aina vastaa päivittäisuutisoinnista, vaan hallinnosta – ja mikä ero olikaan tuottajalla ja toimitussihteerillä?

Vältä alkeellinen virhe tuutata tiedote sattumanvaraisesti ensimmäiselle löytämällesi kontaktille epämääräisen saatetekstin kera. Huolellinen etukäteistyö parantaa aina eksponentiaalisesti mahdollisuuksiasi näkyvyyteen.

Tuo lisäarvoa, ole ajatusjohtaja ja ajattele isommin: Uskalla miettiä sitä, missä juuri yrityksesi voisi olla suunnannäyttäjä ja pelinavaaja. Ole kuten suomiräpin aisankannattaja Cheek ja vie se skene juuri sinne, minne itse tahdot.

4. Mikään ei ole varmaa

Lähetitkö juttuvinkin ja nyt se toimittaja vihdoin innostui? Hyvä. Tai sitten ei.

Lähdekritiikki on aina läsnä toimituksissa: toimittajalla on aivot päässä ja hän tykkää niitä myös useasti käyttää: vaikka aihe olisi valmiiksi annettu, saattaa lopullinen artikkeli ja sisältö silti yllättää. Lehdistöön ei voi tuupata juttuvinkkejä ja olettaa, että niistä kirjoitetaan prikulleen toivotusta näkökulmasta ja annettujen haastateltavien kautta.

Muista myös, että vaikka toimittaja on kertonut pitäneensä juttuvinkkiä hyvänä, ei se automaattisesti tarkoita, että siitä kirjoitetaan. Aikataulut, uutismaailman yllättävät käänteet, paremmat aiheet, you name it: kapuloita voi singahdella rattaisiin milloin tahansa ja silloin aiheita jätetään tylysti käyttämättä.

5. Substanssi menee aina mainoksen edelle

Median käytöksen ymmärtäminen ja oikeiden toimituksen henkilöiden lähestyminen – räätälöityä ja hyvin kirjoitettua mediapitchiä, harkitusti kasattua toimittajalistaa sekä jatkotoimenpiteitä unohtamatta – ovat oleellisen tärkeitä, kun mietitään keinoja saada yrityksen viesti läpi. Kilpailu ansaitusta mediasta on kovaa ja valta on edelleen mitä suurimmassa määrin journalistin käsissä.

Jos aihe ja haastateltavat eivät heti sytytä toimittajaa, miksi ne sytyttäisivät myöhemmin lukijaa?  Lehtijutun kirjoittaminen vain kirjoittamisen ilosta ei ole journalismia – eikä sellaiseen ole kireässä mediakilpailussa enää varaa. Siksi sinne päin tehtyä tiedotetta tai sisältöä ei kannata lähettää ollenkaan.  Aikaa kannattaa sen sijaan käyttää etukäteissuunnitteluun ja oman sanomansa kiteyttämiseen.

Kirjoittaja työskenteli toimittajana lähes 10 vuotta ennen siirtymistään viestintätoimistoon.