Pepsin tuoreessa mainosvideossa malli ja julkkis Kendall Jenner poseeraa valokuvaajille, mutta huomaakin ohi kulkevan protestimarssin. Jenner päättää liittyä kulkueeseen ja lopuksi kantaa omakätisesti jääkylmän Pepsi-tölkin marssia vastassa olevalle mellakkapoliisille. Yleisö hurraa, colaa juova virkavalta hymyilee ja kaikilla on kivaa. Kumbaya.

Video sai osakseen välitöntä kritiikkiä ja täysin aiheesta. Mainos imee inspiraationsa melko läpinäkyvästi Yhdysvalloissa valtavasti mielipiteitä puolesta ja vastaan herättäneistä Black Lives Matter -protesteista ja presidentti Trumpin politiikkaa vastustavista liikkeistä. Molemmat kumpuavat sen verran syvistä vesistä, ettei niiden ongelmia ratkaista limsalasin ääressä.

Ei ymmärretty vai ei välitetty? En tiedä ja ihan sama

Koska en pääse PepsiCon johtokunnan korvien väliin, en voi varmuudella sanoa, mikä videon perimmäinen tarkoitus oli. Mieleen nousee kuitenkin kaksi todennäköisintä selitystä.

Kyynisempi vaihtoehto on arvella, että PepsiCo halusi ratsastaa jatkuvasti uutisissa pyörivällä protesti-ilmiöllä, assosioitua siihen ja myydä sitä kautta virvoitusjuomia. Se on aina huono idea, koska moinen edustaa suoraviivaista ahneutta ja huonoa makua.

Hieman anteeksiantavampi tapa ajatella on uskoa yrityksen omaa kuvausta mainoksesta: se on kuvaus hetkestä, jolloin seuraamme vaistojamme ja toimimme rohkeasti niiden mukaan. Tällöin video olisi vilpittömämpi yritys saada ihmiset näkemään erimielisyyksiensä ohi, olemaan rohkeammin omia itsejään ja rakentamaan siltoja. (Ja tietysti ostamaan kolaa, myös.)

Silloinkin mainos olisi täysin vailla tilannetajua. Protestiliikkeissä on kysymys ihmisoikeuksista, rakenteellisen rasismin vastustamisesta ja valtavien yhteiskunnallisten epäkohtien korjaamisesta. Ajatus siitä, että osapuolten yhteinen rakkaus limsaan olisi ensimmäinen askel kohti ratkaisua, on liian pöhkö satu ollakseen uskottava tai inspiroiva.

Onneen ei ole oikoteitä

Tätä ensimmäisen kerran kirjoittaessani kyseistä kovan onnen mainosta oli katsottu YouTubessa Pepsi Globalin virallisella tilillä reilut 800 000 kertaa. Tykkäyksiä se oli saanut noin 2 500 ja alapeukkuja noin 12 400. Tuo suhde ei olisi tullut varmasti kääntymään positiiviseksi – yhtiö tajusi asian nopeasti itsekin, veti mainoksen pois ja pyysi anteeksi. Jennerin YouTube-kanavalla video on vielä nähtävissä, ainakin tätä kirjoittaessa.

Tapaus voi jäädä lyhytaikaiseksi myrskyksi limutölkissä tai kiusata brändiä vielä pidempään. Paljon riippuu siitä, miten huolella ja maltilla Pepsi paneutuu asian jälkihoitoon. Jos yritys tekee sen oikein ja aidosti, se voi vielä voittaa yleisön sympatiat takaisin puolelleen.  

Tämäkin tapaus opettaa, ettei hyvässä markkinoinnissa 1 + 1 ole aina 2. Brändiään ei voi vain lätkäistä jonkin trendikkään tai pinnalla olevan ilmiön kylkeen ja odottaa mahtavia tuloksia. Kohderyhmät eivät ole tyhmiä. Nuorisolle ei myydä jotain säveltämällä kotikutoinen räppibiisi, joka ylistää tuotetta; siinä alkaa nopeasti parodioimaan itseään. Tavoittelemaansa yleisöä pitää ymmärtää, ei vain kurotella heidän kukkarolleen.