Yrityksen ja sen asiantuntijoiden välinen arvoristiriita on suurin este näkemykselliselle ja puhuttelevalle viestinnälle.

“Viestintä kuuluu kaikille!”

“Viestintä strategisen työn keskiöön!”

Jos seuraat viestintäalaa, olet tuskin välttynyt näiltä iskulauseilta. Viestintä on tullut yhä kiinteämmäksi osaksi sekä organisaation asiantuntijoiden arkea että strategiatyötä.

Kun viestinnän merkitys korostuu, synnyttää se organisaatioissa uudenlaisia ristiriitoja. Toisin kuin hehkeässä ihannekuvassa, jossa viestinnällistyminen johtaa saumattomaan yhteiseloon, läpinäkyvyys ja hierarkioiden madaltuminen synnyttävät usein kipeitä kohtaamisia. Tämä pätee erityisesti asiantuntijakeskeisillä aloilla.

Tuote mukautuu, mutta mukautuuko asiantuntija?

Asiantuntijabrändin rakentaminen on viheliäisen vaikea tehtävä. On yllättävää – ja samalla ihailtavaa – että Kotipizzasta on tullut arvojohtamisen esikuva Suomessa.

Pizza on pizzaa; sen syöminen ei automaattisesti ole terveellistä eikä ekologista. Päinvastoin, se mielletään usein epäterveelliseksi pikaruoaksi. Mutta itse pizza tuotteena ei esitä ehtoja ja vaatimuksia: sitä voi vapaasti tuunata minkä tahansa arvopäämäärän saavuttamiseksi. Kotipizza on ymmärtänyt tämän ja käyttänyt pizzaa menestyksekkäänä alustana arvoistaan kertomiselle.

Toista on, jos yrityksen tuotteena on 150 omanarvontuntoista, korkeasti koulutettua asiantuntijaa. He esittävät ehtoja ja vaatimuksia. Yrityksen asiantuntijoihin ruumillistuu asiantuntijabrändin rakentamisen ristiriita. Monissa yrityksissä asiantuntijoita on käynyt sparraamassa jo sankka joukko valmentajia. Viesti asiantuntijoille on ollut, että ole autenttinen! Laita koko persoonasi ja asiantuntemuksesi likoon! Ja muista: rosoisuus on vain plussaa.

Sitten vastaan iskeekin toinen todellisuus, jonka muodostavat brändimanuaalit ja julkilausumattomat kulttuuriset koodit. Yritys, jossa olet töissä, ei olekaan kiinnostunut Sinun Asiantuntijuudestasi, vaan siitä, että olet pukeutunut oikein, teet hurmaavan vaikutuksen ja annat kasvosi ja vuosikymmenien työllä hankitun asiantuntijuutesi yrityksesi kapeiden pääviestien välittämiseen.

Arvosta asiantuntijaasi – rakenna dialogia

Nykyaikaiset asiantuntijat ovat yhä joustavampia oppimaan uutta ja muuttumaan maailman mukana. Mutta yhtä asiaa heiltä ei kannata viedä: heidän integriteettiään. Halu hallita ja ohjata brändiä asiantuntijoiden kautta voi olla vahva, mutta liika kontrolli ja tiukat ohjeet syövät helposti asiantuntijan integriteettiä – kokemusta siitä, kuinka voi tuoda kokonaisvaltaisesti oman osaamisen yhteiseen käyttöön.

Kohota asiantuntijoita. Kuuntele heitä. Keskustelu heidän kanssaan siitä, mitä arvoja yritys edustaa – ja mitä arvoja asiantuntijat itse edustavat.

Yritysten uskottavimpia puolestapuhujia ovat sen asiantuntijat sekä verkostot, joita he muodostavat ja joissa he vaikuttavat. Sen ymmärtämisestä alkaa vahvan asiantuntijabrändin rakentaminen.