Korkeakulttuuri ja kaupallisuus ovat ikuinen vastapari. Olisiko aika hankkia uusi partneri?

Yleisen kirjallisuustieteen pääaineopiskelijana törmäsin yliopistolla aikoinaan toistuvasti taidealan dilemmoihin. Eräs keskeisistä väittelynaiheista luennoilla oli, kuka määrittää kaunokirjallisen teoksen aseman ja arvon. Mille hengentuotteelle suodaan klassikon asema, ja millä meriiteillä pääsee kirjallisuuden kaanoniin?

Populaarikulttuurin kohdalla samaa keskustelua ei käyty. Alkuajoistaan saakka populaarikulttuuria on pidetty vähempiarvoisena niin sanottuun suureen taiteeseen verrattuna, koska se on massojen kulutustuote, jonka arvo perustuu viihdyttämiseen. Erityisen vahvana ero on näyttäytynyt Iso-Britanniassa, jossa yhteiskunnan luokkajako on laventanut taiteiden välistä kuilua.

Taiteella on tekijöidensä keskuudessa edelleen oma sisäinen koodistonsa. Sen ytimessä on sisäisen äänen seuraaminen ja tinkimättömyys. Tuotteistaminen ja taiteen muokkaaminen kaupallisten intressien edistämiseen luokitellaan tietyissä piireissä pahimman luokan petturuudeksi. Myynti ja markkinointi ovat yhä monille kirosanoja, sillä työnsä ja samalla persoonansa kaupallistaneet (ns. sell outit) ovat luopioita, eivät oikeita taiteilijoita. Heitä ohjaavat raha ja menestys, ei halu luoda jotain suurta.

Oman tien seuraaminen on ihailtavaa, mutta pidemmän päälle asetelma on paradoksaalinen: tuottaakseen taidetta on aiempien töiden käytävä kaupaksi. Kompromisseihin on siis syytä varautua, sillä vaikka mielikuva luomistyössään kärsivästä taitelijasta on saanut jollain tapaa glorifioidun leiman, ei esimerkiksi Timo K. Mukan tai Vincent van Goghin arki ollut ruusuilla tanssimista. Postmortaalilla hypetyksellä ei laskuja makseta.

Viestintä tulenkantajana

Maailma on kuitenkin muuttunut. Taiteessaan ehdottomat ja julkisuutta välttävät persoonat – kuten Thomas Pynchon – ovat katoamassa.  Myös sosiaalisella medialla on ollut tähän vaikutusta. Sen sijaan taitelijat osaavat entistä pontevammin vaatia hengentuotteilleen mainontaa ja markkinointia.

Tilanne on problemaattinen kustannustaloille, mutta myös muille taide- ja kulttuurialan toimijoille. Taiteen ja kaupallisuuden ikiaikainen yhteensopimattomuus sekä kalliit mainoskampanjat kaventavat toimintamahdollisuuksia. Mistä siis rahat, kun valtiokin toistuvasti leikkaa kulttuurimäärärahoista?

Yhä useammat yritykset toimialasta riippumatta kääntyvät brändi- ja tuotemarkkinoinnissaan viestinnän puoleen.

Siinä missä mainokset tuovat pikavoittoja myyntiin, pitkäjänteinen viestintä saa aikaan sitoutumista ja tunnettuutta, jotka vaikuttavat myyntiin ja imagoon pitkällä aikavälillä. Journalistin kirjoittama juttu luo kuluttajalle tyystin erilaista vakuuttavuutta, ja se on mahdollista saada aikaan pienemmällä panostuksella. Keskimäärin ansaittu viestintä onkin kolme kertaa arvokkaampaa kuin sama tila ostettuna mainoksena.

Onnistunut mediaviestintä saattaa viestin suuren yleisön tietoisuuteen ja tuo myyntiin uuden nosteen, kuten asiakkaamme HarperCollins Nordicin kirjailijoiden Karin Slaughterin ja Emma Seppälän vierailut osoittivat.

Olisiko viestintä siis taika-avain kulttuurialan haasteisiin, jonka tiukimmin periaatteistaan kiinnipitävät taiteilijatkin hyväksyisivät?

Mitä mahdollisuuksia tarinoiden maailma tarjoaakaan viestinnälliselle tarinankerronnalle – ja toisinpäin.