Sosiaalisessa mediassa kohderyhmien ymmärrys perustuu identiteetteihin

Perinteisessä markkinoinnissa puhutaan paljon segmentoinnista. Tämän avulla kohderyhmiä rajataan esimerkiksi ikäryhmän, sukupuolen tai asuinpaikan perusteella. 

Sosiaalisessa mediassa kohderyhmän ymmärtäminen on kuitenkin monimutkaisempaa. 

Sosiaalisessa mediassa ihmiset eivät seuraa tilejä siksi, että kuuluvat tiettyyn demografiseen ryhmään. He seuraavat tilejä, jotka tarjoavat heille merkityksellistä sisältöä, kuten tietoa, näkökulmia ja inspiraatiota, usein osana sitä, millaisia he ovat tai millaisia he haluaisivat olla. Kun ymmärrät kohderyhmäsi identiteettejä, pystyt luomaan sisältöä, joka resonoi aidosti ja sitouttaa yleisöjä. Jos tämä ymmärrys puuttuu, jäät helposti ulkopuoliseksi, joka ei osaa puhua kohderyhmänsä kieltä. 

Toisin sanoen: et tavoita kohderyhmääsi, jos et ymmärrä keitä he kokevat olevansa.

Sosiaalinen media ei ole pelkkä viestintäkanava vaan paikka, jossa identiteettiä rakennetaan jatkuvasti. Algoritmi tekee tästä prosessista tehokkaamman. Kun reagoimme tietynlaiseen sisältöön, algoritmi näyttää sitä meille lisää. Hiljalleen syöte alkaa näyttämään yhä enemmän siltä maailmalta, johon samaistumme. 

Algoritmi ei varsinaisesti päätä, kuka olemme. Mutta se vahvistaa sitä versiota meistä, jonka itse sille näytämme. 

Hyvä somesisältö tarjoaa syyn pysähtyä

Kirjoitin syksyllä kandidaatintutkielman, jossa tarkastelin kuluttajaidentiteettien rakentumista second-hand -yrityksen Instagram-viestinnässä. Tutkielmassa kävi ilmi, että tutkimani yrityksen viestintä ei ainoastaan pyrkinyt ohjaamaan yleisöä omalle alustalleen tai saamaan maksimaalista näkyvyyttä palveluilleen. Se tarjosi seuraajille myös tapoja rakentaa samaistuttavia kuluttajaidentiteettejä esimerkiksi kiertotalouteen, taloudelliseen säästämiseen sekä eettisyyteen ja ilmastokriittisyyteen liittyen. 

Kohderyhmän ymmärrys näkyi selvästi yrityksen visuaalisissa ja kielellisissä valinnoissa. Kuvissa ja teksteissä korostuivat vastuullisuus ja eettisyys, mutta aihetta ei esitetty liian rajatusta näkökulmasta: mukana oli huumoria, meemimäisyyttä ja arjen samaistuttavuutta. Kiertotaloudesta tehtiin osa elämäntyyliä. 

Kun tarkastelin aineistoa tutkijan näkökulmasta, huomasin lopulta jotakin hieman ironista. 

Olin itsekin osa tämän yrityksen kohderyhmää. Viestintä puhutteli minua. Ei siksi, että kuuluisin tiettyyn ikä- tai sukupuoliryhmään, vaan siksi, että se resonoi oman identiteettini kanssa. 

Tällöin ymmärsin, kuinka taitavasti kohderyhmä oli määritelty. Se ei ollut 18–30-vuotiaat pääkaupunkiseudulla asuvat naiset, vaan ihmiset, jotka haluavat nähdä itsensä vastuullisina ja tiedostavina kuluttajina. Samalla oivalsin myös jotain muuta: kun brändi viestii arvoista, elämäntyylistä tai kuluttamisen tavoista, se ei ainoastaan markkinoi tuotetta. Se tarjoaa ihmisille tapoja määritellä itseään.

“Kun brändi viestii arvoista, elämäntyylistä tai kuluttamisen tavoista, se ei ainoastaan markkinoi tuotetta. Se tarjoaa ihmisille tapoja määritellä itseään.”

Siksi sosiaalisen median viestijän kannattaa kysyä itseltään: rakennammeko vain sisältöä vai vaikutammeko myös siihen, millaisia identiteettejä ihmiset rakentavat itselleen? Kaikille suunnattu sisältö ei automaattisesti epäonnistu, mutta usein se jää pinnalliseksi, jos se ei tarjoa kenellekään riittävän vahvaa syytä pysähtyä.

Huolimaton stereotypioiden käyttö voi vielä kärjistää tätä: viesti yksinkertaistuu ja menettää merkityksensä. Toisaalta pelkkä tarkka kohdentaminen ei sekään riitä, jos ajatus on heikko tai toteutus geneerinen.

Sosiaalisessa mediassa kohderyhmien määrittelyn lisäksi pitäisi miettiä, saako sisältö ihmiset samaistumaan, oivaltamaan tai tuntemaan. 

Muista nämä kohderyhmistä sosiaalisessa mediassa:

• Älä lokeroi ihmisiä liikaa

Emme ole Excel-taulukoita. Ihmiset ovat ristiriitaisia ja keskeneräisiä: sama henkilö voi olla sekä vastuullinen että impulsiivinen kuluttaja. Siksi pelkkä demografia ei kerro tarpeeksi siitä, millainen sisältö resonoi ihmisissä. 

• Analytiikka kertoo vain osan 

Data ja analytiikka kertovat paljon siitä, mitä tapahtuu. Se ei kuitenkaan kerro kaikkea siitä, miksi ihmiset reagoivat sisältöön. Somessa kuka tahansa voi päätyä tuottamasi sisällön pariin – joskus juuri sellainen yleisö, jota et alun perin edes ajatellut kohderyhmäksi.

• Tarkkaile, miten ihmiset rakentavat identiteettiään

Kohderyhmä ei ole vain viestinnän kohde. Se on aktiivinen toimija, joka osallistuu merkitysten rakentamiseen. Ihmiset rakentavat identiteettiään esimerkiksi jakamalla tietynlaista sisältöä, käyttämällä hashtageja ja osallistumalla tiettyihin keskusteluihin. Jos haluat ymmärtää kohderyhmää, seuraa mitä he tekevät, älä vain sitä, miten he reagoivat sinun sisältöösi.

Vaikuttava viestintä ei synny vain näkyvyydestä. Se syntyy siitä, että ymmärrät mihin ihmiset haluavat kuulua. Jos kaipaat apua vaikuttavassa someviestinnässä, ota yhteyttä ja sparrataan yhdessä.