Ahjo toimi Varsinais-Suomen ELY-keskuksen Saaristomeri-ohjelman viestintäkumppanina Saaristomeren teemavuonna 2025. Monikanavainen viestintä teki näkyväksi konkreettisia vesistönsuojelutoimia sekä vei eteenpäin Suomen ja Itämeren maiden yhteistä tavoitetta vähentää Saaristomeren kuormitusta osana HELCOMin koordinoimaa kansainvälistä suojelutyötä.
Lähtötilanne ja haaste
Saaristomeri on yksi Suomen rehevöityneimmistä merialueista, ja sen tila on heikentynyt pitkän ajan kuluessa maatalouden, hulevesien ja sisäisen kuormituksen takia. Suomen hallituksen tavoitteena on poistaa Saaristomeri Itämeren suojelukomission hot spot -listalta vuoteen 2027 mennessä.
Varsinais-Suomen ELY-keskuksen (1.1.2026 alkaen Lounais-Suomen elinvoimakeskuksen) Saaristomeri-ohjelman viestinnän tehtävänä on tukea tätä pitkän aikavälin tavoitetta tekemällä konkreettiset toimet ja ratkaisut näkyviksi ja ymmärrettäviksi eri kohderyhmille. Ohjelma kokoaa yhteen toimijat, jotka yhteistyöllä edistävät ravinnekuormituksen vähenemistä ja parantavat merialueen tilaa.
Ahjo toimi ohjelman viestintäkumppanina Saaristomeren teemavuoden 2025 ajan. Viestinnällä tehtiin näkyväksi konkreettiset vesistönsuojelutoimet, visualisoitiin ajantasaista tutkimustietoa ja osallistettiin viljelijöitä, kuntia, yrityksiä sekä kansalaisia mukaan.
Tavoitteet
- Lisätä tietoisuutta keinoista, joilla Saaristomeren kuormitusta voidaan vähentää niin viljelijöiden kuin tavallisten kansalaistenkin näkökulmasta.
- Kertoa jo toteutuneista vaikuttavista toimenpiteistä sekä maalla että merellä.
- Vahvistaa ohjelman tunnettuutta ja tukea strategista vaikuttamistyötä.
- Tehdä viestinnästä jatkuvaa, mitattavaa ja monikanavaista.
- Viestinnälle asetettiin kampanjan alussa numeeriset tavoitetasot, jotka koskivat pääviestien läpimenoa mediassa, mediaosumien sävyä sekä sosiaalisen median tavoittavuutta, katselua ja sitoutumista kanavakohtaisilla mittareilla.
Toimenpiteet
Strategiamme lähti siitä, että tunne toimii kuin korostuskynä: se kertoo aivoille, että tämä on tärkeää. Ihmiset eivät tee päätöksiä ja toimi järjellä, vaan tunteella, ja vasta sen jälkeen he perustelevat päätöksensä faktoilla. Jos viesti ei herätä tunnetta, se ei herätä huomiota. Jos se ei herätä huomiota, se ei tallennu muistiin.
Saaristomeri on monelle rakas, ja sen tilaan liittyy paljon väärinkäsityksiä. Siksi kehitimme Myytinmurtajat-somesarjan, jossa kymmenen asiantuntijaa pääsi oikaisemaan oivaltavasti ja tunteisiin vetoavasti Saaristomereen ja vesistönsuojeluun liittyviä myyttejä. Muotoilimme murrettavat myytit tunteen tasolla kiinnostaviksi ja helposti samaistuttaviksi animaatioiksi. Sisällöt toteutettiin suomeksi ja ruotsiksi, jotta viestit tavoittivat mahdollisimman laajan yleisön kohdealueelta.
Elokuvallisuus oli osa kampanjaamme. Näytimme elokuvan keinoin, miltä Saaristomeri-ohjelma tuntuu. Yhteistyössä Karu Filmsin kanssa toteutetuissa lyhytelokuvissa näyttäytyi maailman kaunein maisema, Saaristomeri, ja ääneen pääsivät omaa unelmaansa elävät ihmiset Saaristomeren äärellä. He kertoivat elämästään saaristossa ja miten he konkreettisin teoin ovat pystyneet suojelemaan luontoa. Lyhytelokuvat veivät katsojat suoraan saariston sydämeen ja aaltojen äärelle. Sinne missä pienetkin teot merkitsevät ja ratkaisut Saaristomeren hyväksi syntyvät ihmisten arjessa.
Kohderyhmäajattelu vietiin pitkälle ja syvälle. Viestien perillemenoa vahvistettiin kohdennetulla somemainonnalla tarkasti Varsinais-Suomessa. Mainonnassa keskityttiin veitsenterävästi niihin yleisöihin, joilla on keskeinen rooli Saaristomeren tulevaisuuden kannalta, maatalouden toimijoihin ja mökkeilijöihin. Näin sisällöt tavoittivat juuri ne ihmiset, joiden valinnoilla on eniten vaikutusta.
Samaan aikaan teimme Saaristomeri-ohjelman työtä näkyväksi mediassa. Turun Sanomien Saaristomeri-liitteellä nostimme esiin Saaristomeri-teemat vahvasti alleviivaten. Saimme Saaristomeren hyväksi tehdyn työn valtakunnallisesti laajemmin osaksi yhteiskunnallista keskustelua. Keskustelua johti ympäristö- ja ilmastoministeri Sari Multala, joten ääni todellakin tuli kuulluksi.
Tulokset
- Mediaviestinnän yhteenlaskettu potentiaalinen tavoittavuus nousi yli 4,2 miljoonaan. Kampanjan pääviestit läpäisivät sisällöt johdonmukaisesti ja tukivat ohjelman tunnettuutta ja vaikuttamistyötä. Mediaosumien sävy oli pääosin neutraali tai positiivinen.
- Myytinmurtajat-somekampanja ylitti sille asetetut tavoitteet selvästi: suurin osa julkaisuista saavutti tai ylitti kattavuuden, katselukertojen ja sitoutumisen tavoitetasot orgaanisesti. Julkaisut levisivät myös yleisön jakamina. Myös maksettu somemainonta onnistui kustannustehokkaasti.
- Yksi esittelyvideo esitettiin Yle TV1:llä yleishyödyllisenä tietoiskuna, mikä toi ohjelmalle laajaa valtakunnallista näkyvyyttä. Yle TV1 tavoittaa viikoittain noin 64 % suomalaisista eli arviolta noin 3,5 miljoonaa katsojaa.
- Saaristomeri-teemat nousivat esiin myös MTV3:n Huomenta Suomessa ja Viiden jälkeen -ohjelmassa Itämeripäivänä elokuussa. Finnpanelin mukaan yhden Huomenta Suomen jakson tavoittavuuden arvioitiin olevan noin 263 000 katselijaa.
- Maaseudun Tulevaisuudessa julkaistun asiantuntija-artikkelin potentiaalinen tavoittavuus oli 475 000 lukijaa.
“Ahjon tiimin kanssa työskentely on ollut järjestelmällistä, ammattimaista ja joustavaa. Ahjon tiimin kanssa on yhdessä ideoitu sisältöjä ja toteutustapoja. Viestintäkampanjassa on rohkeasti kokeiltu erilaisia viestinnän keinoja ja kanavia eri kohderyhmille. Yhteistyö on sujunut erittäin hyvässä hengessä. Ahjon tiimiläiset ovat päteviä ja hyviä tyyppejä!”
– Essi Hillgren, ohjelmapäällikkö, Lounais-Suomen elinvoimakeskus