Mattel on kansainvälinen leluyhtiö, joka on erityisen tunnettu Barbie-nukeistaan. Syksyllä 2019 yritys lanseerasi uuden nukkesarjan nimeltä Creatable World, jossa nuket ovat ulkonäöllisesti muokkailtavissa. Mattel halusi uuden sarjan myötä ottaa kantaa vallitseviin sukupuolistereotypioihin ja sukupuolineutraaliuteen. Nukkesarja syntyi, kun huomattiin, että lapset eivät halua sukupuolinormien määräävän leikkejään.
Vaikuttajien ja laajan mediaviestinnän kautta sarja koko kansan tietoisuuteen
Ahjo vastasi Mattelin Creatable World-nukkesarjan mediaviestinnästä Suomessa raportoiden pohjoismaiselle toimistokumppanillemme. Tavoitteena oli saada mahdollisimman paljon näkyvyyttä uudelle nukkesarjalle sekä herättää keskustelua lelujen sukupuolittuneisuudesta. Barbien ollessa edelleen nukkesarjojen markkinajohtaja, haasteenamme oli saada kuluttajat kiinnostumaan uudesta sarjasta.
Valitsimme seksuaali- ja sukupuoli-identiteettiin liittyviin kysymyksiin erikoistuneen psykologi Laura Blomqvistin kampanjan puolestapuhujaksi. Aloitimme laajan mediaviestinnän kontaktoiden toimittajia personoidusti. Blomqvist oli median käytettävissä asiantuntijana aiheen tiimoilta. Valikoimme lisäksi kontaktoitavat vaikuttajat tarkkaan. Lähetimme nukkesarjan näytteitä erityisesti sarjan kohderyhmään sopiville vaikuttajille huomioiden muun muassa heidän arvomaailman ja perhetilanteen.
Tärkeä aihe nousi lehtien otsikoihin ja somekanavien kommenttikenttiin
Vastuullinen ja ajankohtainen aihe herätti kiinnostusta niin vaikuttajien kuin median parissa. Artikkeleissa käsiteltiin lasten lelujen sukupuolittuneisuutta. MTV Uutisten haastattelun tuloksena syntyi laaja artikkeli sekä video MTV Lifestylen puolelle. Hufvudstadsbladetin toimittaja puolestaan testasi nukkea päiväkodissa Blomqvistia siteeraten.
Vaikuttajista muun muassa Oi Mutsi Mutsi ja Satu Rämö kertoivat Instagram-tileillään nukkesarjasta kehujen kera.
Kaiken kaikkiaan Creatable Worldista kertyi yli 15 mediaosumaa Suomen suurimpia medioita myöten. Mainittujen MTV:n ja HBL:n lisäksi aiheesta kirjoittivat muun muassa Helsingin Sanomat ja Turun Sanomat. Kokonaisuudessaan kampanja tavoitti yli 11 miljoonaa ihmistä. Tavoitteen mukaisesti onnistuimme herättämään aiheesta laajalti keskustelua myös sosiaalisen median kanavissa.