Finlayson kertoi viime viikolla myöntävänsä tuotteistaan naisille 17 prosentin alennuksen viikon ajan syyskuussa. Yritys haluaa näin kantaa kortensa kekoon sukupuolten väliseen palkkaepätasa-arvoon liittyen. Kampanja sai välittömästi monet takajaloilleen ja tasa-arvovaltuutetulle tehtiinkin vuorokauden sisällä asiasta 13 kantelua.

Vastuullisuus on yritystoiminnassa tapetilla enemmän kuin koskaan ja arvoista lähtevä markkinointi nousussa. Arvojen esilletuominen on yrityksille välttämätöntä, sillä kuluttajia on digitaalisessa, yhteisöllisessä maailmassa puhuteltava entistä vahvemmin tunnetasolla. Ihmiset haluavat sitoutua brändiin eri tavalla kuin ennen: ostetaan siltä, jonka tarina resonoi omien elämänarvojen kanssa.

Avain löytyy kulttuurista

Jotta arvolähtöinen toiminta olisi uskottavaa, sen on oltava totta. Arvot eivät voi olla irrallista sanahelinää tai päälleliimattua kiilloketta – jotain, jota yleisö haluaa kuulla, mutta jonka takana et itse seiso. Arvojen on oltava kiinteä osa yrityksen arkipäivää ja näkyvä osa sen toimintaa. Kaikkien tekojen ja jokaisen viestin kaikupohjan tulee löytyä arvoista. Arvot tulee elää todeksi.

Kyse ei siis ole kampanjasta tai pelkästään viestintäosaston tehtävästä, vaan yrityskulttuurista. Arvojen on oltava läsnä kaikessa, myös silloin, kun kukaan ei katsele.

Maailma on läpinäkyvä. Ei ole muuta vaihtoehtoa kuin toimia täysin rehellisesti.

Kaksiteräinen miekka

Arvolähtöinen toiminta on haastavaa ja samalla helppoa. Helppoa siksi, että toimit kuten sielusi ohjaa. Mark Twainin sanoin: jos puhut totta, ei sinun tarvitse muistaa mitään. Herätät tunteita ja asiakkaat tulevat sinun luoksesi. Brändi rakentuu ja asiakkaat ostavat, koska haluavat osaksi tarinaasi. Työntekijät sitoutuvat, ja työntekijälähettilyyttä syntyy kuin itsestään.

Haastavaa arvojen mukaan eläminen on siksi, että kun pääset kosketuksiin kohderyhmäsi kanssa tunnetasolla, se ottaa myös harha-askeleesi henkilökohtaisesti. Ole siis uskollinen arvoillesi.

Mikä Finlaysonin kampanjassa sitten omasta mielestäni mätti? Se, että se oli nimenomaan kampanja, joka oli lisäksi laiton – tietoisesti. Mielestäni eettisiä asioita painottava yritys ei voi ajaa asiaansa lainvastaisin keinoin. Finlayson ei siis onnistunut elämään arvojaan todeksi, vaikka kaikki katselivat. Tai ehkä juuri siksi.

“People don’t buy what you do. They buy why you do it.” –Simon Sinek