Kyllä, juuri siinä samassa Sabre-kilpailussa, jossa mekin olemme saaneet kunniamainintoja vuosien varrella. Yhteensä kilpailutöitä oli Euroopasta ja Lähi-Idästä lähetetty 1100, tekijänä 175 toimistoa.

Minun osuuteni oli antaa näkemykseni yhteiskuntavastuu-, digitaalinen kampanja- ja paneurooppalainen kampanja-sarjoista. Tämä tarkoitti lähempää tutustumista 120 viestintätyöhön. Luettavaa ja katsottavaa siis riitti, mutta urakka kyllä tempaisi mukaansa.  Kuin joulupaketteja olisi avannut!

Tuomarityöskentelyä johti Paul Holmes, koko kilpailun luoja ja The Holmes Report –listauksistaan ja viestintäanalyyseistaan tunnettu pitkän linjan viestintävaikuttaja. Sabre Awardseja jaetaan hänen johdollaan EMEA:n lisäksi viidellä muullakin alueella.

Pohjoismaista mallia muillekin

Pohdin, oliko kyseessä kotiinpäin vetäminen, kun huomasin todella pitäväni pohjoismaisten kollegojen töistä. Ei nyt toki kaikista, mutta vaikuttavimmat luovat ideat ja toteutukset olivat silti valtaosin lähellä tehtyjä.

Synninpäästön sain, kun loppukeskustelussa Paul Holmes totesi, että ”Pohjoismaissa ollaan kyllä edelläkävijöitä. Erinomaisia ideoita, briljantteja toteutuksia, videota hyödynnetään esimerkillisesti.” Eikä se tainnut olla kohteliaisuus minullepäin, sillä tuli vaikutelma, että ”Nordics” tarkoitti hänen mielestään Ruotsia, Norjaa ja Tanskaa.

Tuomaristolla oli yhteinen näkemys siitä, että voittaja-aineksen minimivaatimukset ovat:

• idea on luova
• toteutus on monipuolinen

Eri mieltä olimme sen sijaan siitä, kuinka suoraviivaisesti yhteiskuntavastuukampanjan pitää olla sidoksissa omaan bisneshyötyyn. Monet työselostukset alkoivat kuvauksella, että ”brändi xxx ei ole vielä kovin tunnettu yyy-markkina-alueella”.

Minä idealistina ajattelen, että yhteiskuntavastuutyön lähtökohtana tulee olla maailmanparannus, muu on sitten markkinointia. Onneksi Paul Holmes oli tässä kanssani samaa mieltä ja yhteinen suosikkimme tuli valituksi tämän kategorian voittajaksi.

Digiaika on enemmän kuin somea

Digivoittajakin oli suosikkikaartistani. Hyvä kampanja hyödyntää uutta teknologiaa siten, että se on jo askeleen muita edellä. Tietokantojen tuottaman kuluttajadatan hyödyntäminen uutta tuottavasti ja esimerkiksi GPS-teknologian käyttö koukuttavana tiedonkeruumenetelmänä olivat vaikuttavia esimerkkejä tästä.

Viestinnän digiloikka on paljon muutakin kuin some-kanavien käyttöä. Mutta mitä? Se on tulevaisuuden iso kysymys, ja monenlaisen datan käyttöä hyödyntävät ideat tulevaisuuden voittajia.

Hyvä kampanja oli myös esitelty videolla. Meille suomalaisille tämä alkaa olla jo melkein itsestäänselvyys, mutta muualla välttämättä ei.  Bulgarialainen tuomarikollegani Alexander valitteli, että itäisessä Euroopassa videoiden tekeminen on vielä melko arvokasta lystiä. Kynnys tuotantoihin on korkealla.

Kaavoihin kangistuneita?

Valintojen jälkeen juttelimme vielä siitä, mikä erottaa Sabre-työt Cannes Lionseista:

– Me viestintäihmiset olemme enemmän prosessiajatteluun tottuneita. Mietitään lähtökohdat, tehdään taustatutkimus, rakennetaan sen pohjalta strategia siihen ja sitten yritetään keksiä jotakin luovaa. Cannesin voittotyöt ovat usein näyttäviä ideoita, mutta tukikehikko niiden takana jää vajaammaksi, linjasi Paul Holmes.

Mikä sitten on vuosikymmenien saatossa muuttunut?

– Heh. Kymmenen vuotta sitten olisimme istuneet tässä arvioimassa pelkkiä lehdistösuhteita. Nyt tilanne on täysin toinen. Tarinat ovat oleellisia. Ja visuaalisuus. Hyvät kuvat ja liikkuvat kuvat, infografiikat ja animaatiot. Ne ovat tänä päivänä keskiössä.

Huh. Kuulostaa aivan tutulta. Emme ole ihan omiamme täällä asiakkaille paasanneet.

Tämän vuoden voittajat julkistetaan Berliinissä 25. toukokuuta. Hitsi. Parhaiden töiden hehkuttamista on odotettava siis vielä hyvä tovi.

Kuva: Sabre-tuomaristossa Alexander Dourchev Bulgariasta, Roman Geiser Sveitsistä, kilpailun luoja Paul Holmes sekä Maija Hakala.