Ajatusjohtajuutta määrittää brändin puhe, kokemus brändistä. Miten puhumme, minkälaisia sanoja käytämme ja minkälaisia tunteita herätämme? Ajatusjohtajan asema on mahdotonta saavuttaa, jos viestintä on sävyltään vaatimatonta tai pahimmillaan olematonta.

Tunteet pelissä: näin some saa yleisön liikkeelle
Public affairs (PA) eli poliittinen vaikuttajaviestintä mielletään usein ensisijaisesti tiedon jakamiseksi ja faktojen esittämiseksi. Se voi kuitenkin parhaimmillaan olla esimerkiksi tunteita herättävä tarina. Kun tunnereaktioon yhdistyy vahva muistijälki, viesti pysäyttää.